為什么互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越來(lái)越難做了？

最近，Uber用戶(hù)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人Andrew Chen在個(gè)人博客上發(fā)表文章稱(chēng)，如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越難實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)，原因就在于，我們當(dāng)下所處的技術(shù)增長(zhǎng)周期即將結(jié)束。那么，這對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，又有怎樣的啟示？

 

本文要探討的趨勢(shì)包括：

 

• 平臺(tái)固化

• 付費(fèi)獲客渠道接近飽和

• 廣告遭到無(wú)視

• 高級(jí)工具降低運(yùn)營(yíng)門(mén)檻

• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變得更加敏捷

• 從對(duì)抗“無(wú)聊時(shí)段”到對(duì)抗谷歌/Facebook

 

好像是突然之間，創(chuàng)業(yè)者和投資者紛紛開(kāi)始進(jìn)軍一些新的領(lǐng)域——基因?qū)W、垂直起降的飛行汽車(chē)、加密貨幣、AI、物聯(lián)網(wǎng)等，試圖尋找新的機(jī)會(huì)。要理解這種現(xiàn)象，認(rèn)識(shí)到上文所說(shuō)的趨勢(shì)就很有必要。畢竟，如果你在現(xiàn)有的市場(chǎng)上無(wú)法獲得增長(zhǎng)，那么你就需要迅速進(jìn)軍新的市場(chǎng)，正如格拉德說(shuō)的那樣：

 

在一個(gè)周期的尾部，技術(shù)市場(chǎng)往往會(huì)出現(xiàn)這樣的特點(diǎn)：獲得融資的初創(chuàng)公司的類(lèi)型快速出現(xiàn)了多樣化。例如，在90年代后期互聯(lián)網(wǎng)主流市場(chǎng)（谷歌、雅虎、eBay、PayPal）大爆發(fā)之后，2000-2001年突然出現(xiàn)了多樣化趨勢(shì)，人們開(kāi)始向P2P和移動(dòng)設(shè)備領(lǐng)域投資，然后在2002年、2003年，人們開(kāi)始關(guān)注清潔技術(shù)、納米技術(shù)等等。從創(chuàng)業(yè)投資回報(bào)的角度來(lái)說(shuō)，這些行業(yè)最終是失敗了。

 

納米技術(shù)、清潔技術(shù)屬于上一個(gè)周期，現(xiàn)在我們要談?wù)撓乱粋€(gè)周期。

 

一、平臺(tái)固化

 

與網(wǎng)頁(yè)相比，谷歌/蘋(píng)果對(duì)應(yīng)用程序的雙重壟斷顯得更加集中、更為封閉，也更加缺少豐富性（從增長(zhǎng)的角度來(lái)看），這意味著移動(dòng)領(lǐng)域更加難以進(jìn)入。 應(yīng)用商店的功能好像是一個(gè)排行榜，提供一些必裝應(yīng)用，推薦一些精選應(yīng)用，而這一切都在推動(dòng)移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)的“贏家通吃”特征。

 

這也難怪這些年來(lái)應(yīng)用商店里的排行榜已經(jīng)出現(xiàn)僵化， Facebook和谷歌現(xiàn)在已經(jīng)控制了移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)中Top 10中的多個(gè)席位：

 

如果你想推出一款新應(yīng)用，你該如何應(yīng)對(duì)這種情況？

 

而伴隨著增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的減少，付費(fèi)獲客的渠道也變得飽和起來(lái)。

 

二、獲客渠道接近飽和

 

如果你能找到具有較高投資回報(bào)率的待開(kāi)發(fā)受眾群體，那么付費(fèi)獲客仍然是一個(gè)有用的方法。但是，這種做法只有在成本不增加，同一個(gè)廣告資源沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候才行得通。可惜的是，現(xiàn)在這種好事已經(jīng)不存在了。

 

讓我們來(lái)看看Facebook過(guò)去幾年中， 日活躍用戶(hù)（DAU）的平均營(yíng)收是怎樣增加的：

 

當(dāng)然，驅(qū)動(dòng)這種增長(zhǎng)的因素有很多，比如相關(guān)性、針對(duì)性等等，但其中一個(gè)關(guān)鍵原因是：在Facebook上打廣告的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了。

 

在2017年，F(xiàn)acebook平臺(tái)上的廣告主超過(guò)500萬(wàn)，而2016年第三季度是400萬(wàn)，2015年是200萬(wàn)。在2017年第一季度的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中，F(xiàn)acebook告訴投資者，盡管與2016年相比，2017年第一季度的收入出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，但它預(yù)計(jì)廣告收入將接近飽和點(diǎn)。

 

目前，F(xiàn)acebook的用戶(hù)為20億，同比增長(zhǎng)率為17%。它是否能提供更多廣告投放機(jī)會(huì)，取決于用戶(hù)群體是否能夠繼續(xù)增加，或用戶(hù)是否能在Facebook上花費(fèi)更多時(shí)間。

 

三、廣告遭到無(wú)視

 

互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)正在變得越來(lái)越聰明。如今，大多數(shù)邀請(qǐng)系統(tǒng)的價(jià)值和效果都遠(yuǎn)不如10年前（Dropbox的邀請(qǐng)系統(tǒng)剛剛出現(xiàn)時(shí)效果真是神奇），用戶(hù)不僅會(huì)無(wú)視廣告，而且對(duì)邀請(qǐng)機(jī)制和病毒式傳播也往往熟視無(wú)睹。

 

在“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾（Mary Meeker）最新的互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告中，她表示，一些國(guó)家有1/3的人在使用廣告屏蔽功能，而且不久之后，廣告就會(huì)無(wú)法觸及多達(dá)6億的月活躍用戶(hù)（MAU）：

 

 

來(lái)源：2017互聯(lián)網(wǎng)女皇報(bào)告

 

這是2017年版的“劣質(zhì)點(diǎn)擊定律”。我曾在幾年前提出了“劣質(zhì)點(diǎn)擊定律”，當(dāng)時(shí)，郵件營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)擊率就已經(jīng)出現(xiàn)下降：

 

而傳統(tǒng)橫幅廣告的點(diǎn)擊率也越來(lái)越接近于零：

 

這些趨勢(shì)令人不安，這說(shuō)明某些渠道的用戶(hù)參與度越來(lái)越低，而我們還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)令人眼前一亮的新渠道來(lái)替代它們。

 

四、高級(jí)工具降低運(yùn)營(yíng)門(mén)檻

 

廣告越來(lái)越多的同時(shí)，Mixpanel、Leanplum、Optimizely等工具的使用也變得越來(lái)越普遍，這就縮小了各家公司在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方面的差距。

 

10年前，我們對(duì)注冊(cè)用戶(hù)總數(shù)這個(gè)指標(biāo)很看重，對(duì)MAU、DAU或其他更精細(xì)的指標(biāo)尚未重視起來(lái)。 Mixpanel的其中一個(gè)關(guān)鍵功能是，它可以讓你看到基于群組的留存率。工程師、數(shù)據(jù)科學(xué)家對(duì)它喜愛(ài)有加，它可以創(chuàng)建下面這樣的簡(jiǎn)單圖表：

 

在B2B領(lǐng)域，也有同樣的現(xiàn)象出現(xiàn)。在一些工具（Mixmax、Outreach，insidesales.com等）的幫助下，過(guò)去很費(fèi)勁的任務(wù)也變得容易起來(lái)。但如此一來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。繁瑣的任務(wù)變得自動(dòng)化了、簡(jiǎn)單了，難免就會(huì)有更多人進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

 

結(jié)果，所有參與者都變得更高效了。大家都對(duì)自己產(chǎn)品的獲客和留存率有了更深的了解。大家都學(xué)會(huì)了通過(guò)看數(shù)據(jù)來(lái)提高用戶(hù)終身價(jià)值，最后也勢(shì)必會(huì)在廣告上投入更多的錢(qián)。

 

五、對(duì)手變得更加敏捷

 

過(guò)去，創(chuàng)業(yè)公司可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“大、笨、慢”中獲益?，F(xiàn)在不一樣了，所有人都變得更聰明、更迅速，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是如此。以前，可能你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要等到幾年后才會(huì)做出反應(yīng)，而現(xiàn)在，F(xiàn)acebook、Hubspots和Salesforce隨時(shí)都可以復(fù)制你的新點(diǎn)子。

 

最著名的例子就是，F(xiàn)acebook快速把Snapchat的功能復(fù)制到自己的Messenger、Instagram、Whatsapp和其他核心產(chǎn)品中：

 

而且，這種情況并不僅僅發(fā)生在消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品中：Dropbox與Google Drive、Slack與Microsoft Teams、YesWare與Hubspot Sales……這樣的例子還有很多。

 

六、從對(duì)抗“無(wú)聊時(shí)段”，到對(duì)抗谷歌 / Facebook

 

應(yīng)用商店剛剛推出的時(shí)候，一款應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是人們的“無(wú)聊時(shí)段”。移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)人員希望你能夠在無(wú)聊的時(shí)間段（排隊(duì)等候，上下班）使用他們的應(yīng)用。但是如今，你的應(yīng)用要獲得一個(gè)新的用戶(hù)，就意味著讓他放棄自己當(dāng)前最喜歡的應(yīng)用。

 

隨著這個(gè)周期接近結(jié)束，公司之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越像是一場(chǎng)“零和游戲”。